Comment mener une enquête pour améliorer l’identité de votre marque

Votre marque reflète-t-elle vraiment votre philosophie en tant qu’entreprise ? La question peut sembler simple, mais de nombreuses marques ne parviennent pas à se représenter comme elles le souhaitaient à l’origine.

L’identité de votre marque est l’un des éléments les plus importants à prendre en compte lors de la commercialisation des produits et des services d’une entreprise. Si vous vous trompez, les clients se détourneront d’une entreprise qui ne correspond pas à leurs valeurs et à leurs préférences personnelles.

Je vais tenter, au travers de cet article, de vous montrer comment vous pouvez améliorer l’identité de votre marque en réalisant une enquête. Les enquêtes peuvent révéler des informations fantastiques sur vos clients et sur ce qu’ils attendent de votre marque.

L’importance de l’identité de marque

L’identité d’une marque en dit long sur votre entreprise. Considérez-la comme votre vitrine sur un monde de clients potentiels. Pour attirer et conserver des clients fidèles, vous devez présenter votre marque sous son meilleur jour. De nombreuses marques mondiales ont ainsi bâti leur réputation sur une identité de marque solide.

Les fondements d’une identité de marque forte commencent par des éléments visuels puissants, le plus souvent sous la forme d’un logo. Ceux-ci doivent être immédiatement reconnaissables et s’ancrer dans nos esprits en raison de leur association avec notamment la qualité et la fiabilité. Outre une large reconnaissance, une identité de marque forte représente une réputation et une personnalité solides.

Le Huffington Post, une marque d’information exclusivement numérique, est un exemple d’identité de marque forte. Lors de son lancement il y a 17 ans, le Huffington Post était la première marque d’information à être exclusivement numérique. Mais la concurrence toujours plus forte a obligé le site à changer de marque pour devenir le Huffpost en 2016. Grâce à ce changement de marque, l’entreprise semble plus adaptée au territoire de l’information exclusivement en ligne et plus à l’aise avec son identité.

Depuis sa création, le rebranding est resté en place, ce qui suggère une démarche réussie de la part de l’entreprise. Leur rédactrice en chef, Lydia Polgreen, a vu ce changement comme faisant partie d’une réimagination plus large de la mission de la marque. Lydia Polgreen affirme même que le nom rebaptisé est « ce que nos lecteurs nous appellent de toute façon ». Adopter un nom avec lequel les clients sont déjà à l’aise renforce la familiarité et signifiait alors une évolution naturelle pour le Huffpost en particulier.

L’une des meilleures façons de mesurer l’identité de votre marque est de réaliser une enquête. Les sondages vous permettent de savoir ce que les consommateurs pensent de vous. Un retour négatif peut être également la raison d’un changement de marque. Vous pouvez également voir si les objectifs de votre marque correspondent aux perceptions et si votre rebranding fonctionne.

Une enquête vous permet de recueillir des informations auprès du public. Vous pouvez faire correspondre ces informations à vos intentions en tant que marque pour voir si vous parlez le même langage de votre public.

Comment réaliser une enquête ?

Les questions que vous posez dans votre enquête seront essentielles au développement de l’identité de votre marque. Par conséquent, vos questions et vos options de réponse devront également être claires. Elles doivent aborder pleinement les domaines dans lesquels votre marque doit s’améliorer. Voici quelques conseils à suivre pour mener une enquête sur le développement de l’identité de la marque.

1. Utilisez les enquêtes pour créer des Buyer Personas

Pourquoi vos clients reviennent-ils toujours vers votre marque ? C’est probablement parce qu’ils peuvent s’identifier à votre marque et vice-versa. Pour créer une marque à laquelle ils peuvent s’identifier, vous devez créer des buyer personas. Ceux-ci vous aideront à créer de meilleures campagnes à travers les campagnes d’emailing, les médias sociaux et le marketing de contenu.

Un buyer persona est une chose que vos clients fidèles ont en commun, une sorte de dénominateur commun. Dans vos enquêtes, vous posez des questions démographiques pour obtenir des statistiques telles que l’âge et le sexe. Vous pouvez également utiliser des questions pour évaluer et sonder les intérêts et en savoir plus sur les antécédents des consommateurs. Utilisez ensuite ces informations pour créer de meilleurs supports marketing.

Les publicités de Dollar Shave Club, par exemple, font généralement appel à l’humour car leurs enquêtes ont révélé que leur public réagit favorablement aux publicités drôles. Leur étude de marché montre également que beaucoup de leurs clients sont des hommes d’un certain âge et, dans le cas de la vidéo ci-dessous, d’un certain type de corps.

En célébrant le « Dad Bod« , Dollar Shave Club a renforcé l’identité de sa marque en tant que fournisseur de produits de soins, que ses clients soient des papas, des mannequins ou tout autre type de clientèle. Après tout, une entreprise du nom de Dollar Shave Club se doit d’être accessible et diversifiée.

Quel que soit votre secteur d’activité, vos campagnes de marketing peuvent toujours tirer parti des données démographiques de vos clients. Une fois que vous avez identifié votre buyer persona, vous pouvez travailler à son optimisation pour vos clients.

2. Trouvez des problèmes que votre produit ou service peuvent résoudre

Toute marque doit résoudre un problème auquel les clients sont confrontés. Sinon, pourquoi achèterait-on spécifiquement chez vous ? Mais d’abord, vous devez montrer aux clients potentiels les avantages que vos produits peuvent leur apporter.

Vous pouvez identifier les points douloureux (Pain Points) auxquels les consommateurs sont confrontés par le biais d’enquêtes et de sondages. Les informations que vous obtenez peuvent vous aider à créer de nouvelles lignes de produits pour cibler ces points douloureux. Cela garantit la pertinence de la niche.

Une enquête vous aide également à comprendre comment les gens utilisent votre produit et comment vous pouvez mieux le commercialiser. Les enquêtes peuvent également vous aider à identifier les frustrations des utilisateurs de votre produit, que vous pouvez ensuite améliorer pour les rendre plus heureux et plus satisfaits.

Par exemple, Apple fait de la publicité pour la simplicité d’utilisation de ses produits. Apple reconnaît que la plupart des gens n’ont pas envie de bricoler avec des paramètres complexes. Il s’agit là effectivement d’un problème dans l’industrie technologique pour de nombreux consommateurs. Ils veulent plutôt un appareil qui fonctionne dès sa sortie de la boîte. Comme les produits Apple « fonctionnent tout simplement », c’est une caractéristique souhaitable pour le consommateur de tous les jours, et cette stratégie a fait des merveilles pour l’entreprise.

Une enquête vous aiderait à créer des produits que les gens aimeront. Par exemple, lorsqu’Apple a sorti son iPhone 5S en 2013, il comprenait une toute nouvelle fonctionnalité : un capteur d’empreintes digitales, appelé Touch ID. Les clients qui ont acheté le téléphone ont ensuite reçu des sondages de dix minutes leur demandant ce qu’ils pensaient de Touch ID.

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Vous remarquez également, à la lecture de la capture d’écran ci-dessus, que la « facilité d’utilisation » est un point essentiel des questions de l’enquête. Apple a reconnu que le fait de demander aux utilisateurs d’iPhone de saisir un code d’accès pour déverrouiller leur téléphone prenait du temps et n’était pas aussi sûr qu’un capteur biométrique. C’est le point sensible, ou « pain point », qu’ils ont identifié, d’où l’introduction de Touch ID. Cette enquête a contribué à renforcer leur conviction que cette nouvelle fonctionnalité en valait la peine. Touch ID a continué à être utilisé dans les iPhones jusqu’à l’iPhone X en 2017, lorsque Face ID est devenu une fonctionnalité standard sur tous les nouveaux appareils iOS.

Identifiez un point douloureux similaire que vos produits peuvent « guérir » et commercialisez la solution. Ensuite, donnez envie à vos clients d’acheter chez vous parce que vous leur faites une faveur et que vous leur facilitez la vie.

3. Cherchez à connaître l’opinion que les consommateurs ont de vous

Une ambiance positive autour d’une marque est fondamentale pour son succès. Comment voulez-vous que vos consommateurs se sentent ? Détendus ? Soulagés ? Déterminez ce qu’ils pensent de votre marque en leur posant la question dans votre enquête. Si les résultats ne sont pas très positifs, prenez des mesures pour y remédier.

Une bonne option pour votre question consiste à énumérer de nombreux adjectifs positifs et négatifs et à demander aux clients de cocher ceux qui s’appliquent à votre marque. Ensuite, recherchez les tendances communes dans les résultats. Par exemple, si 50% des répondants cochent le mot « trop cher », revoyez votre structure tarifaire. Laissez les résultats de cette question orienter vos prochaines actions pour améliorer l’identité de votre marque. Demandez également aux clients ce qu’ils pensent d’autres aspects essentiels de votre marque. Il s’agit notamment de votre logo, des couleurs utilisées, de la typographie, des photos, de vos vidéos et de la conception de votre site Web principal.

En outre, le développement Web aide votre entreprise à construire la perception de la marque. Une question telle que « comment s’est passée votre expérience avec le site web » contribuera grandement à améliorer l’expérience du client. Les résultats de ce type d’enquête permettront de déterminer dans quelle mesure le processus d’amélioration de l’identité de votre marque a été couronné de succès, ou du moins d’identifier les domaines nécessitant des améliorations supplémentaires.

Vous voulez que votre marque apparaisse compétente, attrayante et immédiatement reconnaissable pour attirer et retenir les clients. Associez votre marque à des vibrations positives, et vous serez sur la bonne voie pour maintenir une association positive ou renverser une association négative.

Les clients, en général, préfèrent qu’une entreprise prenne la perception de son image de marque au sérieux. Ils attendent d’une entreprise qu’elle comprenne leurs besoins et leurs attentes, ainsi que les opinions de leurs consommateurs soient appréciées et prises en compte.

4. Demandez comment différencier la proposition de vente

Une proposition de vente unique (USP) est une autre façon de dire aux clients potentiels pourquoi ils devraient vous choisir. Demandez aux consommateurs dans votre enquête si votre marque fait quelque chose que les autres marques ne font pas, et vous identifierez votre USP. Inversement, demandez-leur comment votre marque pourrait faire les choses différemment des autres marques.

Les USP les plus efficaces s’appuient sur une qualité unique et expliquent comment cette qualité exceptionnelle profitera à tous les clients potentiels. Beaucoup d’USP se présentent sous la forme de slogans.

Par exemple, Avis a augmenté sa part de marché de 7 % en trois ans seulement, grâce à un slogan astucieux. Sachant qu’elle était constamment la deuxième société de location derrière Hertz, elle a transformé un point négatif en point positif avec son slogan « Nous sommes numéro deux. Nous faisons plus d’efforts ».

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Comment ont-ils trouvé un slogan aussi contre-intuitif et pourtant accrocheur ? Avis a utilisé une enquête d’opinion pour recueillir les commentaires de ses clients. Un fil conducteur est apparu dans les réponses des clients : Avis fait toujours un effort supplémentaire pour rendre ses clients heureux. D’où le slogan « We try harder ». En conséquence, définissez votre niche spécifique, montrez en quoi elle vous est propre et pourquoi elle peut profiter à tous ceux qui cherchent à acheter vos produits ou vos services.

5. Obtenez des idées sur la façon d’affiner l’image

Il serait utile que vous posiez également des questions d’enquête sur les changements que vous devez apporter à l’avenir. Demander par exemple à vos clients d’analyser l’identité de votre marque avec un regard neuf peut révéler des domaines que vous n’auriez jamais envisagé d’améliorer. Laissez donc de la place pour plus de détails dans les réponses des personnes interrogées afin d’obtenir le plus de détails possible.

Il faut savoir qu’Apple obtient un Net Promoter Score (NPS) élevé en écoutant attentivement le client et en répondant activement aux commentaires sur ses expériences. Les critiques négatives sont immédiatement mises en évidence. Dans les 24 heures, les directeurs de magasin appellent les personnes qui ont donné de mauvaises notes et leur demandent comment ils peuvent s’améliorer.

Net Promoter Score (NPS)

Pour rappel, le Net Promoter Score désigne un indicateur permettant de connaître et de mesurer la satisfaction et la fidélisation des clients. Son objectif est d’identifier trois types de clients : passifs, promoteurs et détracteurs. Cette identification permet ainsi de mener les actions marketing adéquates en ciblant les clients. Le Net Promoter Score (NPS) se calcule via des questionnaires remplis par les clients, et comporte une question simple avec une échelle de notation allant de 0 à 10 en fonction de la satisfaction. Le Net Promoter Score s’obtient à partir d’un large panel de clients, au moins 300, afin que le résultat obtenu soit le plus fiable possible

À l’aide des réponses des clients, les responsables des magasins Apple forment leurs employés aux subtilités du service à la clientèle. Bien que cela puisse sembler être une question de gestion des performances, Apple est tellement fière de son expérience client qu’elle est également devenue un élément clé de l’identité de sa marque. Cette attention portée au service à la clientèle permettrait de générer 25 millions de dollars de revenus supplémentaires chaque année.

Un dernier petit conseil : Veillez à encourager des niveaux d’engagement élevés dans vos enquêtes

S’assurer que votre marque reflète vos valeurs est essentiel à son succès. Une enquête approfondie devrait mettre en évidence les points qui vous préoccupent. L’affinement de l’identité de votre marque vous permettra d’attirer les bons clients pour votre marque. En outre, ce raffinement contribuera à consolider votre position, notamment sur un marché encombré.

Suivez ces conseils pour utiliser les enquêtes afin d’améliorer l’identité de votre marque. Veillez également à encourager des niveaux d’engagement élevés dans vos enquêtes. Faites tout cela, et les consommateurs aimeront toujours votre marque et ce qu’elle représente.

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Othmane Ghailane
Othmane Ghailane

Passionné par la création et le développement des marques, je suis spécialisé dans la conception d’identité de marques et dans le Brand Marketing. À ce titre, j’accompagne les organisations et les marques pour développer leur image, aussi bien sur le fond que sur la forme.

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